Selfservice: De kunst van de verleiding
De afgelopen jaren was kostenbesparing de belangrijkste driver voor het opzetten van een multichannel organisatie. Wat is er mooier dan al die dure klantcontacten afhandelen via het goedkope internet? Waar gemakshalve aan voorbij werd gegaan was de vraag of de klant daar wel blij mee was. We hebben tegenwoordig te maken met een echte multichannel consument. 50% zoekt, kijkt en koopt via het kanaal dat hem het beste uitkomt. 30% oriënteert zich multichannel en koopt vervolgens in de winkel. Belangrijke criteria hierbij zijn zaken als risico, gemak, aantrekkelijkheid van het getoonde assortiment en complexiteit van het product. Voor de ene vraag kijkt hij liever op internet, voor de andere belt hij het call center. En daarbij laat hij zich maar in beperkte mate sturen.
Alleen bedrijven die een monopolie bezitten kunnen zich wel wat veroorloven. Zoals KLM waar je straks 30 euro moet betalen als je een papieren ticket wilt hebben in plaats van een E-ticket, of Transavia waar je 7,50 euro moet betalen als je in het call center boekt in plaats van op internet. Vaak is er immers maar 1 vlucht die net op dat moment dat het jouw uitkomt naar Barcelona gaat, en dan moet je de kanaalvoorkeuren van de aanbieder wel volgen.
Bij diverse andere bedrijven hebben we echter gezien dat wanneer de consument tegen zijn zin in gedwongen wordt van een kanaal gebruik te maken, de conversie daalt. Met andere woorden, hij loopt weg naar de concurrent die hem wel de mogelijkheid biedt zaken te doen zoals hij dat wil. In de praktijk betekent dit dat je de klant moet verleiden. Door de servicetoepassingen op internet gemakkelijk en persoonlijk te maken. Zodat hij niet elke keer weer opnieuw zijn klantgegevens opnieuw moet invoeren. Die weet je immers toch al? Door bij de formulieren uit te gaan van hoe een klant dat zou invullen in plaats van de automatiseringsafdeling. En door vragen snel en juist te beantwoorden. Bij hoeveel bedrijven krijg je niet hele lijsten met standaard antwoorden die niets te maken hebben met jouw vraag?
Uit ervaringen blijkt dat naarmate je de webservice inricht op het klantproces, klanten tevredener zijn en er vaker gebruik van maken. Het mes snijdt aan twee klanten: het klantproces wordt goedkoper en tevreden klanten kopen meer.
Deze column is verschenen in de nieuwsbrief van Q-go
Reacties op dit bericht:
Selfservice op Internet ligt sterk voor de hand omdat de internetklanten gewend zijn zichzelf te bedienen.
Selfservice in de fysieke wereld ligt een stukje gecompliceerder omdat men "denkt" beter te worden geholpen bij een mens maar gaat ook terrein winnen omdat de kostenbesparing en dus businesscase net zo solide is als zijn virtuele tegenhanger. Kijk maar naar de ATM's, Bankshops, Selfservice Check-in, zelfscankassa's en diverse vormen van kiosken.
Maar zoals gezecht de mederwerker weghalen en een machine op zijn plek zetten, zo simpel is het niet..........
Groet, Ron
Eduard |
@Ron: Inderaad is de internetklant per definitie een selfservice adept. Ik heb altijd moeite om selfservice apart te zien van alle andere handelingen op internet. Immers, een transactie doen online is ook een vorm van selfservice, dus waarom de ene handeling als selfservice benoemen en de andere als transactie?
Ik moet me helaas conformeren aan de norm, anders krijg je de meest vreselijke spraakverwarringen en semantische discussies.
Dus selfservice is het verrichten van handelingen via een digitaal medium (kiosk, internet, ATM) die een 'service' achtige component hebben: muteren van naw gegevens, stellen van vragen over producten, invoeren van meterstanden etc.
Wat betreft de rol van de fysieke medewerker zijn mijn ogen opgengegaan toen ik een keer een onderzoek las dat inging op de emotionele factor bij het koopproces. Daaruit bleek dat naarmate mensen onzekerder worden, ze meer steun zoeken bij een fysiek persoon. Daarbij 'vergeten' ze vaak dat die persoon helemaal niet zo betrouwbaar hoeft te zijn als ze denken. Toch is het nog steeds zo dat in dergelijke situaties mensen eerst bij hun soortgenoten te rade gaan in plaats van te vertrouwen op de intelligentie van de machine.
En dus heb je volkomen gelijk dat het weghalen van een medewerker voor dergelijke handelingen niet verstandig is. Selfservice lijkt mij met name geschikt voor handelingen waarbij het belang voor de klant groot is, maar het risico van de handeling zelf klein is.
@Eduard: Tav. van Selfservice Internet helemaal met je eens.
Of de fysieke medewerker waarde toevoegd is zeer de vraag. Winkelpersoneel weet vaak helemaal niets meer over het producten te vertellen waar de koper zich heeft georienteerd op Internet en alles weet. Bij transacties of service desks staan we lang in de rij en kijk maar eens goed welke non-interactie er is tussen service mederwerker, cassiere, oid en de klant.
Fysieke Selfservice heeft op het moment hele interessante positieve kanten: mensen staan niet in de rij maar zijn bezig hetgeen als erg positief word beoordeeld, oudere mensen met name vinden het prettig hun eigen tempo te bepalen, en er zijn personalised opties mogelijk in het proces bvb. met klantenkaarten en/of tickets en daarmee breng je Internetfunctionaliteit naar de selefservice processen. Belangrijkste driver is echter de businesscase.
Het emotionele aspect spelen een rol maar ik denk dat de internet gedreven consument latent hier wel voor te porren is als er wat Internet functionaliteit naar de fysieke omgeving komt. De emotionele rol speelt wel degelijk een rol als je daar echt werk van maakt en daarmee is er toekomst voor beide processen: fysiek en selfservice.
