Deze column is verschenen in het maart 2010 nummer van het Tijdschrift voor Marketing. Ik besef dat het niet over internet- of multichannel gaat. Desalniettemin hoop ik dat een point maak….
Dienstverlening is de meest verwaarloosde component van marketing. Daar kunnen we helemaal niets van in dit land. Inderdaad, ik ben zwaar gefrustreerd, en dat komt niet door black monday. Dat komt omdat alle bedrijven waar ik klant van ben tegen me zijn. Ik ben nog bij mezelf te rade gegaan. Misschien heb ik ze allemaal beledigd en proberen ze op deze wijze wraak te nemen. Maar het aantal is te groot, en ik geloof niet in complot theorieën. Ik noem maar een paar voorbeelden, ik zal geen namen noemen.
Als eerste is daar mijn adreswijziging. Op 1 april 2009 ben ik verhuisd. Ik besef dat ik met deze datum al een groot risico nam. Waarschijnlijk vonden ze het allemaal een grote grap die verhuizing van me. Immers, tot op de dag van vandaag, 10 maanden na dato zij we nog steeds bezig onze leveranciers te smeken of ze ons adres willen veranderen. Pas dan kom je erachter dat de telecom aanbieder ons adres in 10 verschillende databases heeft opgeslagen: één voor internet, één voor de vaste telefoon, een ander voor zakelijk mobiel en weer een ander voor prive mobiel. Die moet ik dus allemaal apart benaderen. Toch ging het nog relatief snel, na 9 maanden was het gelukt. We zitten inmiddels in de Longtail van adreswijzigingen. Waarbij we veel dank zijn verschuldigd aan de kopers van ons oude huis die in al hun radeloosheid maar stickers hebben geprint om onze post door te sturen. van bedrijven waar we al in februari 2009 ons adres aan hebben doorgegeven.
Het feit dat onze keukenleverancier failliet ging, een week voor onze verhuizing, nemen we hem niet kwalijk. Het is tenslotte crisis. Ook het feit dat we kort ervoor wel 15% hebben aanbetaald nemen we ook sportief op. De nieuwe keukenleverancier maakt een perfecte start. Uitstekend verkoopgesprek, goed advies en een goed prijs. Online kan je het order proces volgen en de Installateurs bellen van tevoren wannneer ze komen. Dikke pluim. Na 10 maanden stond onze nieuwe keuken glimmend op ons te wachten. Maar dan, de afwasmachine blijkt het niet te doen, het licht in de magnetron ook niet. Hadden ze niet gecontroleerd bij het installeren. Dus dan maar de klantenservice gebeld. Vervolgens beland je weer in dezelfde depressief makende nachtmerrie van non performance. De Klantenservice verbindt me door met de fabrikant. Over 10 dagen komt er iemand langs mijnheer. Ja maar, sputter ik, dat kan u toch niet maken. Het apparaat heeft het nooit gedaan! Ok, we kijken of we eerder kunnen komen. Maar dan moet u wel dinsdag, woensdag, donderdag en vrijdag thuis zijn, want we weten niet wanneer het kan. Vervolgens dan maar de keukenleverancier gebeld met dit verhaal. Volg begrip hoort ze mijn verhaal aan. We gaan er wat aan doen, ik bel u zo terug. Nooit meer iets gehoord. Vervolgens weer gebeld met een klacht over de afhandeling van de klacht. Ik zoek het uit mijnheer en bel u straks terug. Nooit meer iets van gehoord.
Deze week stonden twee volle dagen in het teken van non-kwaliteit. Wanneer gaan bedrijven nu eens begrijpen dat het winnen van de klant 1 ding is, maar het behoud ze veel meer geld oplevert? Dat weten we toch al heel lang? Niet alleen omdat een tevreden klant meer producten gaat kopen, maar ook omdat dat minder geld kost. Bovendien gaat hij tegen iedereen vertellen dat hij eindelijk een leverancier heeft gevonden die wel goede service levert. Daar moet in deze crisis toch goud geld mee te verdienen zijn?
In Retail Actueel verscheen onlangs een artikel waarin Hans van Scheerdijk betoogt dat de fysieke retailer sterk staat in de strijd tussen online en offline shoppen. Op zich is het natuurlijk prima dat hij de fysieke retailer een hart onder de riem steekt. Ik kan alleen niet zo optimistisch zijn als hij. Ik denk dat de fysieke retailer wel degelijk bedreigd wordt door de online omzet ontwikkeling. Ik zal daar een aantal argumenten voor geven.
1. Marge druk door prijsvergelijking
De opmars van mobiel internet heeft grote gevolgen voor de fysieke retailer. Er komen steeds meer apps die consumenten in staat stellen om in de winkel prijzen te vergelijken. Denk aan de initiatieven als streepjescodescanner.nl . Met een simpele handeling zie je tegen welke prijzen online aanbieders hetzelfde product verkopen. De consument kan nu drie keuzes maken, of hij gaat onderhandelen met de winkelier, of hij gaat de winkel uit en koopt de producten online of hij koopt het alsnog in de winkel. Het twee van de drie gevallen leidt het tot omzet en/of marge druk.
2. online retailers gaan offline
Hans van Scheerdijk betoogt terecht dat beschikbaarheid één van de sterkste punten van een fysieke winkel is. Online retailers zien dit echter ook en openen in toenemende mate offline afhaalpunten. Dat doen ze echter op lokaties die een stuk goedkoper zijn dan de gemiddelde winkelstraat, namelijk in buitenwijken en dorpen. Bovendien zijn deze beter bereikbaar dan de gemiddelde Nederlandse binnenstad die autoluw gemaakt is. Zie het succesverhaal van plasmadiscounter.com waar het een drukte van belang is bij hun showroom in Naarden. Deze ontwikkeling gaat ten koste van de omzet van de traditionele retailer.
3. Online koopervaring wordt steeds beter
Er wordt vaak gekeken naar de huidige invulling van websites wanneer er een vergelijking wordt getrokken met de koopervaring in de fysieke winkel. Wat daarbij vergeten wordt is dat de verbetering van e-commerce nog steeds in een hoog tempo doorgaat, in tegenstelling tot de fysieke winkel. Denk aan de sterke opkomst van video, hoge kwaliteit fotografie, reviews, social media, behavioural targeting, etc. Maar binnenkort ook grensverleggende technologieën als het digitaal vastleggen van je lichaam waardoor het aankooprisico van kleding aanzienlijk afneemt. Het einde is nog lang niet in zicht. Alle ontwikkelingen zijn er opgericht om de de voordelen van de fysieke winkel t.o.v. de e-tailer te verminderen. Dat betekent dat de online verkopen alleen nog maar zullen stijgen
4. Multichannel verlaagt niet de kosten van de fysieke winkel
De meeste grote ketens hebben inmiddels een online verkoop kanaal. Voor een groot deel zal de website als doel hebben om het omzetverlies op te vangen. Dat betekent dus dat de kosten zullen toenemen bij gelijkblijvende omzet. In ieder geval zal de omzet in de fysieke winkels dalen. De kosten van de fysieke winkels blijven echter gelijk (stenen zijn niet flexibel). De vraag is hoeveel omzetverlies deze winkels kunnen hebben voor ze o de vaste kosten niet meer kunnen dekken.
5. Betrouwbaarheid en professionaliteit online retailers neemt toe
De huidige online bestedingen per klant zijn nog zeer bescheiden. De gemiddelde Nederlander besteedt slechts een paar honderd euro per jaar. Eén van de belangrijkste reden daarvoor is wantrouwen. Nog steeds heerst er grote angst voor fraude met creditcard- en bankgegevens. Of ze zijn bang dat er niet geleverd wordt. In het artikel speelt Hans van Scheerdijk daar ook op in met het voorbeeld van de espresso machine. Echter, de professionaliteit van de webshop aanbieders neemt in hoog tempo toe. Ze maken steeds meer gebruik van externe partijen die gespecialiseerd zijn in de verschillende onderdelen van het e-commerce proces. De tijd dat de gemiddelde webshop zijn voorraad in de garage heeft staan en zijn pakjes ‘s middags bij TNT Post inlevert ligt achter ons. Het begint een professionele industrie te worden met als gevolg een stijging van de betrouwbaarheid. De angst om online te kopen zal navenant minder worden.
6. Consument importeert zelf steeds meer parallel.
Met de komst van e-commerce kreeg de lokale fysieke winkel concurrentie van webshops die ergens op een achteraf lokatie gevestigd waren. Inmiddels begint het een steeds meer mondiaal spel te worden. Het is niet alleen de webshop die parallel importeert uit de landen waar kunstmatig de prijzen laag worden gehouden door de fabrikanten. De consument importeert nu steeds meer zelf parallel. Deze cijfers komen niet voor in de statistieken van e-commerce omzet in Nederland. Maar ik vermoed dat de getallen groter zijn dan we met ons allen denken. Je ziet het ook aan de grote buitenlandse retailers als Amazon.co.uk. Deze richt zich nu ook specifiek op de Nederlandse markt.
7. Verschuiving naar online beperkt zich niet tot diensten
Het is erg riskant om de online omzet af te doen met de opmerking dat het voornamelijk gaat om diensten. Ik heb recent een studie gedaan naar de invloed van e-commerce op de electronica branche. Ook daar zie je in diverse product categorieën significante verschuivingen naar online. Logisch, omdat een groot deel van deze producten niet erg duur zijn (beneden de grens dat consumenten het riskant vinden) en zeer goed vergelijkbaar. Een Sony MP3 speler bij Dixons is hetzelfde als bij de Mediamarkt. De hiervoor genoemde ontwikkelingen in de verbetering van de online aankoopervaring zal dus wel degelijk een positief effect hebben op de online omzet van fysieke producten.
8. Fabrikant gaan steeds verder in hun online aanbod
Tot voor kort waren de meeste fabrikanten erg terughoudend om online transacties aan te bieden. Die schroom wordt nu massaal afgeschud. Een paar jaar geleden vonden de fabrikanten het al een behoorlijke stap om e-tailers op hun site te vermelden. Vervolgens werden er echter koppelingen gemaakt om vanuit de product informatie rechstreeks te linken naar de shop van de e-tailer. Nu kan je gewoon rechtstreeks in de winkel van Philips.nl of Sony Style je producten bestellen. Nu nog tegen advies prijzen, maar je voelt wel aan wat de volgende stap wordt. Ze worden dus steeds minder bang voor het kanaalconflict. En.. dit gaat natuurlijk ten koste van de fysieke retailer. Immers, elke euro die de fabrikant online verdient gaat af van zijn distributie.
Conclusie: we staan nog maar aan het begin
Wanneer ik deze ontwikkelingen beschrijf kan ik zelf maar één conclusie trekken. We staan aan het begin van den periode die gekenmerkt door hyperconcurrentie met een enorme prijs- en margedruk. De fysieke retailer als fenomeen zal op korte termijn niet verdwijnen en heeft zeker een aantal behoorlijke troeven in handen. Wel verwacht ik dat een groot aantal fysieke retailers in de problemen gaat komen. Een deel zal niet in staat zijn om in de komende jaren een antwoord op deze ontwikkelingen te formuleren. Er zal ongetwijfeld een nieuwe fysieke winkelformule gaan ontstaan. Maar het is de vraag of het de huidige retailers zijn die dat gaan invullen…
Mijn column in het Tijdschrift voor Marketing ging in januari over het succes van Twitter en het nadeel ervan. Deze colunn is ook geplaatst op Molblog. Daar hebben ze er ook een poll aangekoppeld.
Het aantal volgers en gevolgden neemt dramatische vormen aan. Het karakter van Twitter verandert daardoor enorm, in positieve en negatieve zin. Voor celebrities is het een perfect brandingkanaal geworden. Golfer Stewart Cink, de winnaar van het British Open heeft meer dan één miljoen volgers. Hoezo een dialoog met je doelgroep. Voor hen is het gewoon keiharde broadcasting in een nieuw jasje.
Tweeten wat je de hele dag doet en de fans smullen ervan. Golfbabe Nathalie Gulbis heeft 30 duizend volgers en volgt er zelf 130. Haar postings zijn voornamelijk foto’s van haar in een kort rokje op golfbanen en sponsor evenementen. Een mooie manier om je sponsorcontract meer inhoud te geven. Immers, al die 30 duizend volgers klikken wanneer ze tweet dat ze een fotoshoot heeft gedaan voor Lexus of voor Adidas et cetera. Het levert meer exposure op dan haar niet altijd even goede prestaties op de golfbaan.
Tegelijkertijd met de groei van het succes manifesteert zich ook de keerzijde. In het begin is zo’n nieuwe medium nog echt ‘social’. Je kent iedereen en er is die digitale ‘band’ met elkaar. Er worden Twitterborrels georganiseerd om elkaar ook live te ontmoeten wat weer leidt tot meer en intensievere digitale Twitterrelaties.
Totdat de groei in volgers en gevolgden exponentieel wordt. Heb je wel eens een Twitterscherm bekeken wanneer je een paar honderd mensen volgt? Wanneer je één keer met je ogen knippert staan er al weer tien nieuwe tweets. En je eigen tweets worden natuurlijk ook door steeds minder mensen gezien. Zij moeten immers in diezelfde seconde toevallig naar hun scherm kijken. Met als gevolg, inderdaad, het wordt steeds meer broadcasting, mensen roepen, maar reageren niet meer.
Het wordt te veel. Op deze wijze gaat het medium aan zijn succes ten onder. Vergelijk het met de reviews van klanten op populaire websites. Ga jij nog 15 duizend reviews doorlezen? Wat is de waarde van reviews van mensen die je niet kent? En waarvan je de criteria niet weet op basis waarvan ze de beoordeling geven?
Hyves, Facebook, LinkedIn, MSN, Youtube, Flickr, Twitter is slechts een kleine greep uit het sociale aanbod. Mijn voorspelling voor dit jaar? Er komt een sanering in social media. Immers, te veel social kan een mens niet aan, dat kan alleen een nerd. De rest heeft ook nog andere dingen te doen…’
In 2010 zullen de cross channel services als onderdeel van de multichannel strategie een grote vlucht nemen.
Cross channel services zijn o.a.:
- online bestellen en ophalen in de fysiek winkel
- online bestelde producten retour te kunnen brengen naar de winkel
- online de voorraad van de fysieke winkel in te zien
- online bestellen in de fysieke winkel
Een van de multichannel aspecten is ‘Buy online, pick up in-store’ . Er is al vele malen over geschreven dat het een positieve invloed heeft op de verkopen. Recent heeft E-marketer een onderzoek gepubliceerd dat gebaseerd is op de Amerikaanse markt. Het lijkt erop dat het nu eindelijk begint door te breken.
Het blijkt dat in de VS 34% van de retailers hun klanten de mogelijkheid biedt om bestelde artikelen in de winkel op te halen. 36% is van plan om dat in 2010 te implementeren.
De consumenten vinden cross channel services erg belangrijk:
Het aantal consumenten dat het belangrijk vindt om de mogelijkheid te hebben hun product in de winkel op te halen is in 2009 verdubbeld ten opzichte van 2008. Opvallend hierbij is dat de de Amerikanen het geen probleem vinden om hiervoor een half uur in de auto te moeten zitten. Blijkbaar is het feit dat ze verzendkosten besparen, het product kunnen zien voor aankoop en de onmiddelijke beschikbaarheid van het product, voldoende om deze moeite te nemen.
Toename cross channel services in Nederland
Je zou dus kunnen verwachten dat cross channel services juist ook in Nederland een hoge vlucht zouden nemen. Immers, de fysieke retailers zitten vlakbij en de Nederlanders houden van de zekerheid om een product te kunnen zien en voelen. Overigens is uit onderzoek gebleken dat het autoluw maken van de binnensteden een positief effect heeft op E-commerce omzet in die gebieden.
Het aantal Nederlandse fysieke retailers dat deze service aanbiedt is op dit moment nog beperkt. De meeste zijn nog multiple channel in plaats van geintegreerde multichannel. De Bijenkorf gaat het in het voorjaar aanbieden, waarbij ze overwegen om de klanten er een klein bedrag voor te laten betalen. Ook de Hema biedt de mogelijkheid. Als je er nog meer weet laat het dan in de comments weten. Het zou mooi zijn om er een overzicht van te hebben… Je ziet echter dat bij de meeste het niet actief op de homepage gepromoot wordt.
Het feit dat de echte multichannel integratie nog beperkt is, komt doordat de bestaande retailers nog maar recent de stap naar echte online transacties hebben gezet en eerst hun ecommerce operatie zelf op orde moeten krijgen. Bovendien zijn Cross channel services lastig te implementeren en duur. Je moet immers organisatorisch de filialen integreren in de e-commerce operatie en dat is makkelijker gezegd dan gedaan.
De cross channel services kunnen echter wel degelijk een belangrijk wapen vormen tegen de concurrentie van de pure online players zoals Bol.com, Wehkamp.nl.
Juist de inzet van deze middelen maakt dat je daadwerkelijk online gaat profiteren van de dure offline aanwezigheid….
In dit artikel beschrijf ik in grote lijnen de invloed die internet heeft op de retailers in de golfbranche in Nederland. Ik heb hiervoor twee redenen. Ten eerste is het mijn vak om als internet strateeg de invloed van internet op traditionele branches in kaar te brengen als basis voor de internet strategie ontwikkeling van een bedrijf. Vandaar ook ‘Brick-meets-Byte’. De golfbranche kan als inspiratiebron dienen voor talloze andere branches aangezien veel andere branches dezelfde kenmerken hebben.De producten zijn high interest. Golfers praten net zoveel over hun sport en materiaal als de wijn- of autoliefhebber. Tot voor kort was de golfbranche zeer ouderwets en tradtioneel. Nieuwe toetreders en de opkomst van internet heeft een enorme impact. Alles komt aan de orde: parallel import, free riding, kanaalconflicten, prijsvechters, hyperconcurrentie, multichannel etc. Ten tweede heeft het uiteraard mijn interesse vanwege mijn eigen online golfwinkel Golfers4Golfers waardoor ik bovenop de ontwikkelingen zit.
De doelgoep
Sinds 1985 is het aantal golfers in Nederland sterk gegroeid van 30.000 naar ca. 330.000. De groei vlakt af en de verwachting is dat er in 2015 450.000 geregistreerde golfers in Nederland zijn. Golf is op dit moment de derde sport van Nederland.
Voor 1985 was golf een kleine elitaire sport met voornamelijk clubleden en besloten verenigingen. De grote groei wordt veroorzaakt door zogenaamde vrije golfers die geen lid zijn van een vereniging en golfers die zich hebben aangesloten bij een virtuele golfvereniging. Hiervan is de ANWB Golf de grootste. Deze spelen met name op de commerciële golfbanen die enorm in aantal zijn toegenomen (bron: visie 2015 door Creative Marketing Results in samenwerking met NVG en NGF).
Er zijn ongeveer evenveel clubleden als vrije golfers. De clubleden zijn ouder dan de vrije golfer, maar spelen wel vaker, gemiddeld 36 keer per jaar. De vrije golfer speelt gemiddeld 4 keer per jaar.
Echter bij veel besloten golfclubs vindt een enorme verjonging plaats. De Nederlandse Golf Federatie heeft veel energie gestoken in de ontwikkeling van topsport wat de golf aantrekkelijker maakt voor jonge mensen. Bij de clubs is het aantal jeugdleden dan ook enorm gegroeid. Zij zien Tiger Woods en Robert Jan Derksen als grote voorbeeld, en dromen van roem en het grote geld.
De oude traditionele golfers spelen meestal nog met oude spullen en kopen relatief vaak offline. De nieuwe aanwas is gemiddeld jonger en zijn echte multichannel kopers. Zij kiezen voor het kanaal dat hen voor dat product en moment het beste uitkomt. Vanwege het gemak of de prijs.
Hyperconcurrentie door online aanbieders
In Nederland is een beperkt aantal importeurs van golf accessoires. Dat betekent dat de meeste (online) spelers identieke producten aanbieden. Neem bijvoorbeeld het merk Legend. Dit merk produceert allerlei golf artikelen. Een snelle zoektocht online levert tientallen aanbieders van dit merk op. Het resultaat hiervan is dat de markt zeer transparant wordt. De consument kan op zijn gemak alle sites langs gaan om de prijzen te vergelijken. De aanbieder met de laagste prijs wint. Uiteindelijk betekent dit dat er een situatie zal ontstaan van Volledig Vrije Mededinging. De marge die de retailers op deze producten maken zal naar 0 tenderen.
Vermijden kanaalconflict door A-merken stimuleert parallel import
De Nederlandse online golfwinkels mogen geen A-merk golfclubs verkopen. Bedrijven als Ping en Titleist willen het kanaalconflict met hun offline retailers vermijden. Daarnaast berekenen de landenorganisaties in Europa beduidend hogere prijzen aan hun retailers dan hun moederbedrijven dat in de VS doen. Bovendien mogen de Amerikaanse online prijsvechters zoals Golfdiscount.com blijkbaar wel A-merken verkopen. Het gevolg hiervan is dat de Nederlandse consument voor beduidend lagere prijzen hun golfclubs in het buitenland kan kopen. Alle Nederlandse retailers, zowel off- als online, zijn niet in staat om hiermee te concurreren. Tenzij ze (grote partijen) parallel importeren en op die manier de Nederlandse importeurs passeren. Zo’n aanbieder is bijvoorbeeld Golfclubseurope.com.
Mijn vermoeden is het marktaandeel van de buitenlandse prijsvechters aanzienlijk is. Het betekent dus dat de moederbedrijven van de grote A-merken op deze wijze hun landenorganisaties beconcurreren.
De pro shop: de papa mama winkel van golfland
Van oorsprong bestond de golfretail uit golfshops die verbonden waren aan een golfclub, de zogenaamde pro-shops. De club professional runde deze shop naast het lesgeven aan de leden. In feite zijn deze winkels te vergelijken met de zogenaamde ‘papa en mama’ winkels in de binnensteden. Zij hebben grote concurrentie gekregen van de ketens zoals Golfplaza en Jumbo Golf die voornamelijk op prijs concurreren. Net zoals je ziet in de electronica branche is het voor deze kleine zelfstandige winkels erg lastig om overeind te blijven. Ze hebben een beperkt assortiment,en weinig inkoopmacht. Een eindje verder rijden en hebt de grote discounter met zijn lage prijzen. Nog afgezien van deenorme toename van aanbieders op internet.
Een groot aantal pro shops is de afgelopen jaren verdwenen, of is aanzienlijk omvang gekrompen. Alleen de pro shops op de grote commerciële banen kunnen nog voldoende omzet draaien.
Specialisatie offline aanbieders
Als tegenwicht tegen de online concurrentie zie je een toename van de superspecialisten offline. Bedrijven als Hans Lemmens Golf en OffCourse leggen zich toe op maatwerk. Golfers kunnen met behulp van dure meet apparatuur hun golfset volledig op laat laten maken. Uiteraard hebben zij last van free riders die bij hen de clubs laten opmeten en vervolgens bij de buitenlandse discounters de clubs bestellen. Daarom vragen ze ook een prijs voor het opmeten, gemiddeld € 50,-. Desondanks kan het nog steeds lonend zijn om dit bedrag te betalen en alsnog online de clubs aan te schaffen. Ik vermoed echter dat het aantal golfers dat dit doet klein is. Immers, wanneer je je een uur hebt laten adviseren door een enthousiaste verkoper moet je wel zeer prijsbelust zijn om dan hem niet de deal te gunnen.
Offline aanbieders gaan multichannel
De meeste offline winkels openen een webshop. Zie bijvoorbeeld OffCourse. Hierbij is het nog maar de vraag of deze rendabel zal zijn. Immers, om te kunnen concurreren zullen ze een lagere prijs moeten bieden dan de fysieke winkel. Als ze dat niet doen, zullen weinig omzet genereren, maar wel de kosten dragen van de ontwikkeling van de onine infrastructuur. Bovendien zal het lastig zijn om onder 1 label hetzelfde assortiment tegen verschillende prijzen aan te bieden. Wanneer ze dan ook offline in prijs omlaag gaan, daalt de rentabiliteit van de dure offline winkel.
Aan de andere kant hebben ze wel al de relaties met de leveranciers, aantrekkelijke voorwaarden en een opslagruimte die ze toch al hadden voor hun winkel.
Het meest voor de hand liggend is dat hun internet activiteiten er vooral op gericht zijn om traffic te genereren voor hun offline winkel.
Ketens kiezen voor geïntegreerde multichannel
De ketens zoals Golfplaza ontwikkelen steeds meer een multichannel propositie. Dat betekent dat hun assortiment en prijzen in alle kanalen gelijk zijn. Zij kunnen profiteren van hun schaalvoordelen en volume om lage inkoopprijzen te bedingen. Hun huidige businessmodel is nog niet echt geïntegreerd. Op de website van Golfplaza zie je uitsluitend een vermelding van hun vestigingen. Je kunt echter niet online bestellen en offline ophalen (update: volgens Golfplaza kan dat wel, alleen is dat bij dit schrijven niet op de site vermeld. Bij Jumbo hebben ze een apart internet assortiment).
Conclusie: de Nederlandse golfretail in 2015
Wanneer je de genoemde ontwikkelingen bij elkaar optelt verwacht ik het volgende beeld van de golfbranche in 2015:
- de generieke offline golfshop met weinig toegevoegde waarde zal verdwijnen
- de kleine pro-shops zullen alleen overleven als de clubs ze een zeer lage huur berekenen. De omzet zal bescheiden zijn waarbij de pro’s hun voornaamste inkomsten uit de lessen halen.
- De proshops op grote commerciële banen kunnen overleven dankzij het feit dat ze op een a-lokatie zitten met veel traffic. Op de commerciële banen zijn veel startende golfers die nog nieuw materiaal kopen. Ze mikken hierbij op de gemakskopers die het prettig vinden om bij hun betrouwbare pro de spullen aan te schaffen
- De gespecialiseerde shops zullen zich verder concentreren op toegevoegde waarde (advies en maatwerk) en internet zal primair dienen als lead generator.
- De offline discounters zullen een echte geïntegreerde multichannel propositie ontwikkelen.
- Er vindt een sanering plaats bij de Nederlandse internet-only golfshops. Nieuwe toetreders zullen erachter komen dat het erg lastig zal blijken om een rendabel business model te vinden. Uitbesteden van opslag en fulfillment is relatief duur en je zult veel omzet moeten realiseren om rendabel te zijn.
- Het aantal serieuze enthousiaste golfers zal stijgen en hun oefenmaterialen inkopen bij de gespecialiseerde webshop Golfers4Golfers.nl
Wanneer je terugkijkt op 15 jaar World Wide Web, zie je een aantal grote bewegingen . In het begin, vanaf 1994, waren alle toepassingen gericht op marketingcommunicatie. De bekende brochures op internet. Niet vreemd, aangezien alles nog hard gecodeerd moesten worden. Een simpele website met alleen maar tekst kostte toen tienduizenden euro’s. Vandaag de dag zitten in een gratis weblog pakket nog meer functies. De volgende beweging was gericht op E-commerce, het mogelijk maken van transacties. Deze werd ingezet eind jaren 90 van de vorige eeuw. In feite zitten we nog steeds in die golf. We hebben de pioniers gehad, tickets, electronica, software etc., nu volgen langzaam maar zeker ook de traditionele branches. Grote retailers raken in de stress omdat ze langzaam omzet zien verschuiven naar internet en mede gestimuleerd door de economische recessie openen ze nu massaal hun internet winkel.
Online service als onderdeel van het fysieke product
De derde fase is net gestart en is in mijn ogen net zo spannend als die van e-commerce. Dit is de periode van online services als verlengstuk van het fysieke product. Doel ervan is om online extra toegevoegde waarde te koppelen aan het gebruik van het fysieke product. De waarde ervan manifesteert zich dus tijdens het gebruik van het product. In het verleden (2007) is al geschreven over “Branded Utility”. Het idee is ongeveer hetzelfde. Je ontwerpt een online service waarmee je je merk kan laden. Ik zou daar nog een stap verder in gaan. De online service waar ik op doel is gekoppeld aan het fysieke gebruik van je merk. De online service staat dus niet op zichzelf, maar is onderdeel van de complete klant levenscyclus. Je volgt de klant vanaf het orientatie proces tot en met het gebruik van het product en denkt na hoe je in alle fasen hem kan ondersteunen door middel van online services. Niet alleen via de PC, maar uiteraard ook (of juist vooral) mobiel.
Nike als pionier
Pionier op dit terrein was Nike die al enige jaren gelden Nike+ heeft geïntroduceerd. Dankzij de chip in je schoen weet je hoe hard je loopt, hoe ver je hebt gelopen en waar je hebt gelopen. Je krijgt tijdens het hardlopen via je Ipod of Iphone continu een update hoe ver je bent. Na afloop kan je de data uploaden zodat je ze kan delen met anderen en bij kan houden wat je progressie is. Het mooie van dit concept is dat een simpele hardloopschoen uitgroeit tot een trainingsmaatje die je niet wilt missen. Daarmee creëert Nike een lock in. Als je een andere schoen koopt ben je al die opgebouwde data kwijt. Een andere schoen is niets meer dan een fysieke schoen. De kans dat je volgende schoen van Nike is, is dus groter geworden. De online service is onmisbaar geworden.
Overal op toepasbaar?
In feite kan deze manier van denken toegepast worden op alle product categorieën die mensen frequent gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan auto’s, dagelijkse boodschappen, sportartikelen. etc. Bij al deze categorieën zijn online services te bedenken die het de klant makkelijker maken. Bij voorkeur toegespitst op jouw gedrag en voorkeuren. Uiteraard niet alleen beschikbaar via de computer, maar juist ook op je mobiel. Albert Heijn heeft net zijn Iphone app Appie geintroduceerd. Geen marketingcommunicatie stunt, maar een extra service die het je makkelijker maakt om boodschappen te doen in de fysieke winkel. In de trein maak je je boodschappenlijst met behulp van je aankopen uit het verleden en recepten suggesties. Als je aankomt heb je die vervelende klus weer achter de rug. Precies in lijn met het service karakter hanteren ze voor Appie de slogan ‘Kan ik je helpen?’
Uiteraard is Itunes ook een vorm van service voor het gebruik van de Ipod, maar tegenwoordig zou je het eerder andersom moeten noemen. De ipod is een service om Itunes te kunnen gebruiken. Het hoeft echter niet zo complex als deze voorbeelden. De Ordertracker van Dominos Pizza’s is ook een voorbeeld hoe je waarde kunt toevoegen.
Karwei heeft op haar vernieuwde websites diverse klusvideo’s die haar klanten helpen om de gekochte producten ook echt te kunnen gebruiken. Uiteraard vind je ze ook op Youtube en binnen zeer korte tijd hebben duizenden klussers de video’s bekeken. Blijkbaar dus een service waar mensen wat aan hebben.
Makkelijker gezegd dan gedaan
Ik geef toe, het is nog niet zo eenvoudig om een online service te ontwikkelen. Meestal geldt, hoe meer toegevoegde waarde, hoe complexer het ontwikkelen ervan is. Maar, wanneer je eenmaal de goede service te pakken hebt, is het bingo. Dan creëer je de ultieme lock in voor jouw klant. Een lock die bestaat uit verleiding en niet uit dwang. En dat is toch waar iedere marketeer van droomt?
(dit artikel is een bewerking van mijn column over dit onderwerp in het Tijdschrift voor Marketing van november 2009)
Ik heb het voorrecht om voorzitter te zijn van de vakjury voor de thuiswinkel award. Je moet dan een oordeel geven wie de beste thuiswinkel is van Nederland. Het leukste onderdeel vormen de gesprekken met het management de bedrijven die tot …
Lees verder
Tijdens Eday 2009 ben ik geïnterviewd over mijn passie voor internet, Golfers4Golfers, de positie van internet binnen bedrijven en wat ik de belangrijkste ontwikkeling op internet vind.
Op donderdag 26 september 2009 heb ik een presentatie gegeven op Eday ‘09. De opdracht was om in 7 minuten het publiek een aantal e-commerce tips te geven waarmee ze morgen aan de slag zouden kunnen. In de presentatie zie je …
Lees verder
Voor veel internet marketeers is het middel belangrijker dan het doel. Bedrijven die niet doen aan social media, user generated content, co-creation en nog vele andere buzzwords zouden achter lopen. Maar is het in de praktijk wel zo makkelijk om van …
Lees verder
