Zoals wellicht bekend ben ik inmiddels al weer enige tijd managing partner bij Jungle Minds. Dat heeft aanzienlijke consequenties voor Brickmeetsbyte. Het ontbreekt mij aan de tijd om frequent artikelen te publiceren. Ik zal op deze site wel artikelen plaatsen die ik voor Jungle Minds heb geschreven, interviews die met mij zijn afgenomen en columns uit het Tijdschrift voor Marketing.
Als je vragen hebt over onze dienstverlening kan je me altijd een .(JavaScript must be enabled to view this email address) sturen.
Dit artikel is al eerder gepubliceerd op de site van Jungle Minds.
Bestaande retailers staan onder druk. Niet alleen vanwege de economische omstandigheden en het achterblijven van consumentenbestedingen. Internet heeft gezorgd voor een explosieve toename van de concurrentie. Van alle kanten komt het gevaar: pure e-tailers, buitenlandse toetreders, fabrikanten en parallelimport door de consumenten zelf.
De next step
De oplossing is cross channel, dé next step in multi channel. Het afgelopen decennium opereerden de kanalen nog los van elkaar. Nu is het zaak om ze te integreren, met als doel de klanten een zo consistent mogelijke customer journey te bieden.
Het Multichannel model
Consument wil zelf het kanaal kiezen
De consument kiest voor prijs en gemak. Online is het primaire oriëntatiekanaal. Wat is er prettiger dan na oriëntatie ook de transactie online te doen? Maar ze willen wel zelf kunnen kiezen. Bij het ene product willen ze online oriënteren en offline kopen en bij het andere product precies andersom. Of online bestellen en offline ophalen. Ze volgen het pad al naar gelang het ze uitkomt. De online only shopper is in de minderheid, de meeste consumenten winkelen inmiddels cross channel. Ze worden bovendien steeds minder trouw.
Als ze in de winkel zijn, checken ze met hun mobiel de prijzen van concurrerende aanbieders. Ze laten zich offline adviseren en kopen producten bij de goedkoopste aanbieder online in Nederland en erbuiten. Wanneer de aanbieder hen niet faciliteert in hun cross channel journey, stappen ze net zo makkelijk over naar de concurrent. Echter, wanneer je zorgt voor een goede multi-channel propositie, zal de consument juist meer bij je kopen. Een ‘cross channel klant’ besteedt meer bij een ‘cross channel retailer’ dan bij een ‘single channel retailer’ en is winstgevender (bronnen met interessante data vind je bij Accenture, ABN AMRO en Blauw Research).
Denken vanuit de klant vereist herinrichten van de keten
Veel bedrijven denken nog dat ze in een verticale ketenstructuur zitten: fabrikant-groothandel-retailer-consument. Hierbij gaan ze er vanuit dat de retailer alle functies voor de consument invult: inspireren, informeren, betalen, service verlenen en retouren innemen. In de nieuwe werkelijkheid staat de klant centraal. Hij bepaalt wat hij van iedere schakel in de bedrijfskolom verwacht.
Het is niet meer vanzelfsprekend dat de retailer alle functies invult. Voor een groot deel van de producten beschouwt de consument de fabrikant als de belangrijkste bron van informatie. Deze zal dan ook op zijn website die informatie gaan aanbieden. Maar wat heeft de consument eraan als de fabrikant verwijst naar retailers die op dat moment toevallig een actie doen met de concurrent? Je zult dus goed moeten nadenken over welke rollen iedere schakel in de keten kan spelen en welke positie je daarin wilt innemen. Wil je als fabrikant wel informatie bieden maar geen transacties? Zorg dan dat de landingspage van de retailer waar je naar toe verwijst jouw product bevat. Of biedt wel de transactie aan, maar laat de retailer het product uitleveren.
Afhankelijk van product, de klantwensen en de machtsverdeling binnen de kolom, zullen alle mogelijke varianten voorkomen. Vaststaat dat in bijna alle branches de rollen opnieuw voor elke schakel gedefiniëerd zullen worden. Cross channel zal niet alleen het domein van de retailer zijn, maar ook van de fabrikant en groothandel. Cross channel betekent niet alleen nadenken over de inrichting van een webshop, maar ook vaststellen wat de consequenties zijn voor de rol van de fysieke winkels.
Herinrichting bedrijskolom - klant centraal
Explosie van cross channel toepassingen in 2012
We verwachten dat cross channel in 2012 gaat exploderen. Hiervoor kiezen is overigens makkelijker gezegd dan gedaan. Het inrichten van een losstaande e-commerce-operatie is niet zo moeilijk. Het wordt echter een ander verhaal als we de kanalen willen integreren. Immers, we moeten zorgen dat de kanalen zodanig op elkaar afgestemd zijn, dat de customer journey van de klant zo soepel mogelijk verloopt.
Dit vergt grote investeringen in de back office: een integraal klantbeeld moet ervoor zorgen dat de consument zich niet in elk kanaal opnieuw bekend hoeft te maken. Als de consument een product op zijn mobiel aan zijn wishlist toevoegt, moet het ook op de website verschijnen vanaf zijn desktop. Klanten die producten online kopen, willen ze offline weer terugbrengen of ruilen. Als hij het call center belt wil hij dat er bekend is wat hij via internet gekocht heeft en ga zo maar door. Voor veel bedrijven zal dit ook betekenen dat het echt goed implementeren van een cross channel strategie een lange en zeer uitdagende reis wordt.
Pure e-tailers hebben een comfortabele positie (denken ze…)
Pure e-tailers denken vaak ten onrechte dat ze daarom in een comfortabele positie verkeren. De brick-and-mortars dragen immers een enorme erfenis uit het verleden mee: een infrastructuur die erop is ingericht om te leveren via filialen. Systemen, distributie, klantenservice moeten opnieuw worden ontworpen. Dit geeft de pure e-tailers een comfortabele uitgangspositie. Zij hebben het directe kanaal als vertrekpunt en kunnen sneller en makkelijker schakelen. Ze vergeten echter de kracht van de offline aanwezigheid. Een bekende winkel in de straat is een baken van vertrouwen en gemak. De consument weet immers dat je daar terecht kan als je een probleem met je product hebt. Als je niet zeker bent van je aankoop, ga je eerst even kijken in de winkel.
Brick-and-mortars: de aanhouder wint
In de vliegbranche hebben we gezien dat in de eerste golf de prijsvechters grote klappen uitdeelden. Mologgen als KLM konden er niet adequaat op reageren en verloren aanzienlijk marktaandeel. Inmiddels zijn ze net zo concurrerend als de prijsvechters en kunnen het spel misschien wel beter spelen dan de kleintjes. Het zou zo maar kunnen dat de Hema, Bijenkorf en V&D binnen een paar jaar dezelfde inhaalslag hebben gemaakt en klaar zijn voor de concurrentie met concurrenten als Asos.com. H&M is al een behoorlijk eind op weg. Zij kunnen hun klanten de complete journey aanbieden voor alle producten, waarbij ze iedere schakel in de keten opnieuw hebben uitgevonden.
Inbedding in het digitale eco-systeem noodzakelijk
Naast de integratie van de eigen kanalen, hebben we ook nog te maken met de inbedding in het digitale eco-systeem. Hieronder verstaan we het systeem van sociale netwerken, Youtube, Facebook, Twitter, Flickr, Google, Bolplaza, Prijsvergelijkers etc., die allemaal met elkaar verbonden zijn. Afhankelijk van het product en de fase in het koopproces, zullen klanten switchen tussen de kanalen van het bedrijf en het eco-systeem. Dat betekent dat een multi channel bedrijf haar digitale uitingen zodanig moet inrichten, dat zij er een integraal onderdeel van vormen. Zorg dat je daar bent waar je klant is.
Het digitale eco-systeem
Dat betekent ook dat je moet participeren in het eco-systeem, maar ook het eco-systeem moet laten participeren in jouw eigen digitale platform. En dat beperkt zich niet alleen tot het aanbieden van Facebook ‘likes’ op jouw productpagina. Conversaties over jouw producten kun je faciliteren in de sociale netwerken, maar ook binnen je eigen omgeving. We praten niet meer over een social media strategie, maar over de social strategie.
Integratie in het eco-systeem
2012: de doorbraak van mobiel
Tot 2010 groeide mobile commerce dankzij het groeiend gebruik van smartphones gestaag. De komst van de iPad zorgde echter voor de definitieve doorbraak van mobile commerce. Bij veel e-tailers bedraagt de mobiele omzet al 5% van het totaal. Hiermee is ook de tijd van experimenteren voorbij en zal iedere zichzelf respecterende cross channel aanbieder in 2012 zijn mobiele webwinkel op orde moeten brengen. De grote discussie van 2012 wordt dan ook of het een app moet zijn of een mobiele site. Dankzij HTML5 kunnen bedrijven alle kanten op. Onze verwachting is dat voor de winkelfunctie de mobiele site meestal de beste invulling is en voor een branded utility een app beter zal zijn.
Alle wegen leiden naar Rome
Er is niet één ultiem multi channel model. Voor de prijsvechter is online het dominante kanaal en vormt de offline vestiging op het industrieterrein een perfecte service- en cross selling instrument. Dit noemen we reversed multi channel. Voor een private banker zal het face-to-face contact voorlopig nog wel een onderscheidend kanaal zijn.
Eén van de belangrijkste factoren voor het juiste multi channel model wordt dan ook bepaald door de productcategorie. Willen mensen jouw producten massaal online kopen, zoals tickets, of massaal offline, zoals auto’s? Voor elke branche geldt dat een deel van de verkopen online gaat plaatsvinden. De uitdaging is te bepalen hoe groot dat deel zal zijn en of het de investeringen in een e-commerce-operatie en de integratie met de andere kanalen rechtvaardigt.
Tot slot: kanaalconflict in 2012 nog steeds springlevend
Kanaalconflicten ontstaan wanneer fabrikanten rechtstreeks gaan leveren aan de eindconsument en rechtstreeks de concurrentie met haar onafhankelijke distributiekanalen aangaat. In 2012 zal dit alleen nog maar toenemen. Zolang de distributiekanalen nog voldoende macht hebben om rechtstreekse leveringen tegen te houden, zullen ze die uitoefenen. Uiteindelijk zullen alle partijen moeten accepteren dat de consument aan het roer staat en bepaalt met wie hij welke zaken doet. Maar dat zal nog wel even duren.
Zoals bekend vind ik het fenomeen ‘Kanaaflconflict’ één van de boeiendste onderdelen van Digitale Strategie ontwikkeling. Veel fabrikanten en groothandels overwegen om direct te gaan verkopen, maar hebben te maken met hun retailers die zich daardoor bedreigd voelen. In tegenstelling tot wat sommigen beweren is dit probleem nog lang niet achter de rug. Sterker nog, ik denk dat we in de komende drie jaar nog een sterke opleving gaan krijgen. Als gevolg van de economische situatie zullen veel bedrijven extra druk voelen om de grip op de eindconsument te versterken. dat kan door extra online services te bieden, of zelfs transacties mogelijk te maken. Ik ben recent door de zaak geïnterviewd over dit onderwerp. Je kunt een pdf van het artikel hier downloaden.
Op 3 maart a.s. verzorg ik de Emerce expert session Internet strategie. Het is bedoeld voor bedrijven die de stap willen maken van internet als communciatie medium naar internet als distributie kanaal. Dat heeft verstrekkende gevolgen die veel bedrijven nog niet overzien. In de expertsession zullen we samen met de deelnemers de verschillende stappen doorlopen van de ontwikkeling van een internetstrategie. Daarbij komen de volgende vragen aan de orde:
Wat is de impact van internet op onze branche? Wat zijn de meest relevante trends? Met welke scenario’s moeten we rekening houden? Gaan consumenten onze producten massaal online kopen of zal dat een geleidelijk proces zijn? Uit welke hoek komt er concurrentie? Wat zal een omzetverschuiving naar internet betekenen voor onze huidige distributiekanalen? Welke keuzen moeten we in welke volgorde maken?
Ik zal aangeven hoe je deze vragen kunt beantwoorden aan de hand van praktijkgerichte strategiemodellen die ik in de afgelopen 15 jaar heeft ontwikkeld. Deze zijn succesvol toegepast bij o.a. Albert Heijn, Randstad, SNS Reaal, Philips en Pon Automotive, Transavia, Heinz en AEGON.
Kijk voor meer informatie en het programma op Emerce.
Datum: donderdag 3 maart 2011
Tijd: 10.00 – 16.00 uur
Lokatie: Fokke Simonszstraat 47, 1017 TE Amsterdam
Early Bird: schrijf je in voor 14 februari 2011 en betaal maar €550*
Normale prijs: €695*
Voor meer informatie: bel Tessa Sterkenburg op (020) 820 21 31
Of mail naar .(JavaScript must be enabled to view this email address)
In dit artikel beschrijf ik de case van Benjamin Moore. Dit is een fabrikant van verfproducten in de VS die in aanvaring kwam met zijn retailers nadat ze besloten hadden om begin dit jaar rechtstreeks te gaan verkopen aan de consumenten en vakmannen.
Een nieuwe golf kanaalconflicten
Het kanaalconflict is al jaren aan zijn wedersopstanding bezig als gevolg van de opkomst van e-commerce. Kanaalconflict definieer ik hier als ‘het conflict dat ontstaat wanneer een producent haar (onafhankelijke) retail kanalen passeert door rechtstreeks te verkopen aan de eindconsument’. De fabrikant gaat rechtstreeks de concurrentie aan met haar eigen distributiekanaal.
10 jaar geleden speelde het fenomeen al in de digitale/dienstverlenende branches zoals reizen en financiële dienstverlening. Inmiddels zijn echter de meeste assurantie tussenpersonen eraan gewend geraakt dat de verzekeraars directe kanalen gebruiken.
De huidige golf fabrikanten die direct gaat verkopen bevindt zich in de branches die zich het minst lenen voor e-commerce. Toenemende concurrentie, economische crisis en de kick om ook e-commerce te bedrijven zijn de belangrijkste drivers. Deze ‘laggards’ verkopen producten en diensten waarvan de meeste consumenten het prettiger vinden om ze offline aan te schaffen. Redenen hiervoor zijn: groot risico van miskoop, hoog aankoopbedrag, aanbieders dichtbij in de buurt, lage aankoopfrequentie etc. De huidige toetreders komen bijvoorbeeld uit de FMCG en Doe het Zelf. Ook nu zie je weer kanaal conflicten ontstaan en lijkt het erop dat ze daarbij weinig hebben geleerd van hun voorgangers.
Benjamin Moore
Een van de branches waarvoor consumenten niet massaal naar internet gaan is de verfbranche. In Nederland hebben we een zeer hoge dichtheid van doehetzelfzaken, dus waarom zou je verf online willen bestellen als je het makkelijk kan ophalen, de juiste kleur kunt laten mengen en van de medewerker advies kunt krijgen welke verfsoort voor jou het handigst is?
In Amerika zijn de afstanden naar de winkels veel groter waardoor het land beter geschikt is voor E-commerce. Benjamin Moore is éeen van de oudste verffabrikanten van de VS, opgericht in 1883. Ze hebben diverse Iphone apps voor schilders om hun het werken makkelijker te maken. De prachtige website zit vol met adviestools. Hij is erg succesvol met 700.000 bezoekers per maand.
De next step: directe verkoop online
De logische volgende stap moest dan ook directe verkoop zijn. Een belangrijk argument hierbij was dat een belangrijke doelgroep (jonge mensen) niet meer naar de traditionele retailers ging om hun verf te kopen. Ze misten dus een zeer groot potentieel dat ze veel beter online konden bereiken. Ze besloten dan ook op 1 februari dit jaar om direct te gaan verkopen aan particulieren en vakmannen. De gedachte was dat het een win-win zou opleveren. Een nieuwe doelgroep zou kennismaken met de producten van Benjamin Moore en deze zou voor eventuele herhaalaankopen de doehetzelf zaak bezoeken omdat ze wisten dat daar hun favoriete verf te koop zou zijn. De retailer zou meer klanten krijgen en profiteren van de cross- en upsell mogelijkheden. Kortom, iedereen zou blij zijn.
De retailers waren niet goed geïnformeerd
Benjamin Moore dacht dat ze de voordelen van directe verkoop van tevoren goed hadden gecommuniceerd naar hun retailers . Echter bij de start van de online verkoop op 1 februari stonden deze op hun achterste benen. Het conflict liep zo hoog op dat de CEO genoodzaakt was om een video boodschap te verspreiden via Youtube. Daarin probeert hij de retailers gerust te stellen door nog eens uit te leggen wat de overwegingen waren om direct te gaan verkopen. Hij ging echt diep door het stof. Aan de andere kant is ook wel weer mooi dat Benjamin Moore het medium Youtube gebruikte voor hun communicatie. Zo’n traditionele fabrikant die tegelijkertijd gebruikt maakt van state of the art communicatie.
Strategie om het kanaalconflict te voorkomen
Benjamin Moore had zich echter de schande kunnen besparen door eerst logisch na te denken en zichzelf een paar vragen te stellen:
• Hoe groot is de verwachte directe omzet en is deze het kanaalconflict waard?
• Is er een deel van de doelgroep die jouw producten niet kan kopen omdat ze te ver weg gevestigd zijn?
• Bedient jouw distributiekanaal wel de juiste doelgroep of dreig je samen met dit kanaal tenonder te gaan?
• Wat is de kracht van je merk? Kan je het je veroorloven om een conflict aan te gaan omdat de retailers jouw merk nodig hebben of kunnen ze het makkelijk inruilen voor een andere aanbieder?
• Wat is je machtspositie t.o.v. je retailers? Zijn er enkele grote ketens die 80% van jouw omzet vertegenwoordigen, of zijn het kleine afnemers die ongeorganiseerd zijn?
• Wat is hun toegevoegde waarde in de keten? Heb je ze nodig om het product te verkopen of is hun rol beperkt en zij ze meer een afhaalpunt?
Wanneer je deze vragen hebt beantwoord heb je veel beter grip op een mogelijk conflict. In dit geval heeft Benjamin Moore de macht van hun distributiekanaal onderschat. Ze zouden meer tijd gestopt hebben in het uitleggen waarom hun online activiteiten goed zijn voor de retailers. Bovendien hadden ze meteen al de retailer een prominente plek op de website gegeven. Nu hebben ze pas achteraf een dealer locator toegevoegd. In ieder geval vormen ze nu een mooie waarschuwing voor de ander betreders van het e-commerce (slag)veld.
Het afgelopen weekend heb ik op het ANVR congres een presentatie gegeven over de impact van internet op de golfbranche. De ontwikkelingen die zich hier voordoen zijn echter relevant voor de meeste andere branches.
De presentatie is opgebouwd uit drie delen. Ik zal in de komende periode uitvoeriger in gaan op deze onderdelen, maar geef hier alvast een eerste samenvatting.
De dolende consument
Het eerste deel beschrijft het zoekgedrag van de consument die op zoek is naar inspiratie. Immers, niet iedereen weet van tevoren precies welk product hij wil hebben. Op de sites van de meeste e-tailers ontbreekt echter inspiratie en advies. Hij probeert deze dan ook te vinden in het digitale eco systeem. Dit is een netwerk van sites, zoals social media, vergelijkings sites, content sites etc. De consument brengt in toenemende mate hier zijn tijd door en vraagt aan zijn peers om raad. De traditionele funnel is hierdoor volledig veranderd. Het kan maanden duren tussen het bezoek aan een site en de transactie. In de tussentijd is hij in de winkel geweest, heeft fora bezocht, review sites bekeken en zijn vrienden geraadpleegd. Door de rijkheid van informatie en functies in het eco systeem wordt het bovendiensteeds moeilijker om de consument te bereiken. Adverteren op Google wordt steeds duurder door de grote concurrentie waardoor het steeds moeilijker wordt om de klant te verleiden naar jouw site te komen om daar de transactie te doen.
Strijd om de macht in het eco systeem
Binnen het digitale eco systeem een strijd om de macht plaats. De sites proberen allemaal de succesvolle eigenschappen van elkaar te kopieren: zoeken, reviews, foto’s, video’s etc.
De grote partijen worden steeds dominanter. Bedrijven als Google of Facebook krijgen steeds meer kennis (en dus grip) op de consument en het zou zo maar kunnen zijn dat ze zelfs transacties willen gaan aanbieden. De e-tailers worden dan als het ware fulfillment partijen die het ‘eigendom’ van de klant kwijt raken.
Opkomst nieuwe distributiemodellen
Ook tussen de retailers is er sprake van hevige concurrentie. In korte tijd zijn er nieuwe multichannel distributiemodellen geïntroduceerd die de traditionele retailers in het nauw hebben gedreven. Je hebt multichannel retailers, generieke e-tailers, reversed multichannel retailers en niche spelers. Bovendien is er sprake van parallel import uit het buitenland die toeneemt naarmate de dollar goedkoper wordt.
Resultaat: zeer turbulente markt waarin ‘Stuck in the middle’ verdwijnt
Al deze ontwikkelingen maken dat je de markt kunt kenmerken als ‘Turbulent’. Er is sprake van een heftige prijsconcurrentie op de generieke producten. Het resultaat is dat de reguliere winkel zwaar onder druk komt te staan.
Kiezen is noodzakelijk
Om te overleven moet je kiezen: welk distributiemodel hanteer je (er is niet 1 keuze, maar als je er 1 kiest moet je hem ook door in de haarvaten van je organisatie doorvoeren), op welke manier wil je je onderscheiden: prijs, toegang, product, of service? En wat betekent dat voor het business system. Geintegreerde multichannel is niet per se de heilige graal. Je kunt ook voor een dominant offline model kiezen mits je je toegevoegde waarde ook goed kunt invullen. Sterker, geïntegreerde multichannel is het moeilijkste distributiemodel met een grote kans op fouten en dus ontevreden klanten (en een Youp van ‘t Hek aanpak)
Bovendien moet je een antwoord vinden op de vraag hoe je de dolende consument kunt helpen keuzes te maken uit het grote aanbod. Dat betekent dat je naar de consument toe moet en dus moet participeren in het eco systeem. Onderdeel daarvan is de ontwikkeling van een social media strategie. Immers, je moet naar de consument toe in plaats van afwachten tot hij niet meer naar je toe komt…....
Ik werkte al enige tijd met Jungle Minds samen en dat heeft geresulteerd in een volledige fusie :-). Zie onderstaand voor het bijbehorende persbericht: Amsterdam, 22 juni 2010 – Eduard de Wilde (45) treedt als partner toe tot internetadviesbureau Jungle Minds. …
Afgelopen dinsdag heb ik een presentatie gegeven voor leden van DeMeter. Het onderwerp was E-tailing waarbij ik de golfbranche en Golfers4golfers gebruikte als case. Zoals ik als eens eerder heb geschreven is de goflbranche vanuit strategisch perspectief erg interessant vanwege alle …
Vorige week werden de jaarlijkse webwinkel awards uitgereikt. Ik mocht Coolblue de vakprijs uitreiken voor de beste webwinkel van 2009. Ik geef hier mijn persoonlijke visie op Coolblue (dit is dus niet het jury rapport) We hebben voor de vakprijs 65 …
De afgelopen drie dagen hebben we met Golfers4Golfers op de beurs Amsterdam Golf gestaan. Het is voor het eerst dat we offline gingen. Dat betekende voor ons een hoop leerervaringen waarvan ik er graag een paar met je wil delen. Voor …
Zoals bekend vind ik het fenomeen ‘Kanaaflconflict’ één van de boeiendste onderdelen van Digitale Strategie ontwikkeling. Veel fabrikanten en groothandels overwegen om direct te gaan verkopen, maar hebben te maken met hun retailers die zich daardoor bedreigd voelen. In tegenstelling tot wat sommigen beweren is dit probleem nog lang niet achter de rug. Sterker nog, ik denk dat we in de komende drie jaar nog een sterke opleving gaan krijgen. Als gevolg van de economische situatie zullen veel bedrijven extra druk voelen om de grip op de eindconsument te versterken. dat kan door extra online services te bieden, of zelfs transacties mogelijk te maken. Ik ben recent door de zaak geïnterviewd over dit onderwerp. Je kunt 
Op 3 maart a.s. verzorg ik de 
In dit artikel beschrijf ik de case van 
Het afgelopen weekend heb ik op het ANVR congres een presentatie gegeven over de impact van internet op de golfbranche. De ontwikkelingen die zich hier voordoen zijn echter relevant voor de meeste andere branches.